创业处处皆学问。 对于分析师，行业评论家而言，或者IT媒体，他们往往会给出一些数据，告诉你，那个巨头谁谁今年花了多少钱购买了广告，以及实现了怎样的效果。围观者恍然大悟，有钱真好。 （当然，我并非说这样的数据没有价值。） 对于一些未入门或者自以为入门的创业者，职业经理人，他们也会简单的认为，一定的市场预算，就会带来一定的商业回报。 然而事实并非如此简单。 花钱买广告，这谁不会？ 对于业内真正懂行的人来说，这样的问题，只有两个字的回答，呵呵。 Lazada 每年的市场预算的单位是亿美元，从正面来说，他们成为东南亚的市场第一，并且成功卖给了阿里集团，怎么看都是个很不错的案例。但深究一下，他们的每年的亏损的单位也是亿美元，如果不是阿里愿意接盘，这个公司恐怕已经撑不过两年。而阿里接盘的价格，也不过是让投资商可以在不亏损的情况下“成功退出”。（如果算上近似于半卖半送的redmart，在整笔交易里，前投资商 rocket internet的收益率实在不是那么值得庆贺。）至于创始团队，还好，据说阿里给他们增配了一些股权，至于之前的他们拥有的期权价值，呵呵，呵呵。 但Lazada的市场预算并非没有意义的，因为这笔钱养活了大量的全球的Affiliating Marketing团队。很多人从中赚到了钱，而且是非常多的钱，懂行的人已经明白我说的意思，但我猜有些读者可能还不是很明白，简单总结就是，投放中介赚到了很多钱，而商家的投放收益率却实在不敢恭维，再简单的总结就是，市场里钱多人傻的超级肥羊。 不过随着阿里的深度介入，我估计这个现象已经改观，我跟阿里负责流量的人打过交道，虽然阿里撒钱的力度着实不低，但想薅阿里的钱，没那么容易。 Lazada的成就是无法复制的，这里的前提是你有个金主，让你可以亏掉几亿美元。所以，作为没有这么强融资能力的创业者，我们就要认真对待自己的市场预算。 投广告是门技术活。 投竞价有投竞价的学问，投广点通有投广点通的学问，投新浪有投新浪的学问，投google有投google的学问，投facebook有投facebook的学问，投联盟有投联盟的学问，可能很多外行人不知道的是，一个优秀的广告投手，身价是非常贵的，也是非常稀缺的，而顶级投手，对不起，你开多少钱可能都买不到，人家基本上自己干就可以活的非常滋润了，你有什么本钱让他们给你打工。 为什么一个投手就可以自己干呢？就是因为 Affiliating Marketing 是一个很大的市场，每个人都可以在网上很轻松的接到足够的广告offer，如果有敏锐的市场判断力和强大的投放优化能力，完全可以通过在线接单，在线投放，赚取收益转化的差价。这也是我以前说的单点启动的创业模式，既不需要发展客户，也不需要发展用户，做好信息数据差就够了。 在2004年，最早是吴京川老师给我讲这个市场的商业逻辑，当时我完全没听懂，几年后才明白吴老师说的是什么，然而自己始终没有跨入这个领域。 说了这么多，其实都还是很虚的，下面讲点真正的优化逻辑。 如何让广告费投的有价值，转化率高。 分以下几个层面。 第一 ，广告素材的设计与优化 一段简单的文案，一个小小的配图，在展示到一些投放载体页面的时候，什么用户会注意，会点击，为什么会点击，他们点击的目标是什么，预期是什么。 我最近对我的团队也在说，网课的海报做的都不好，要多想想这里的逻辑。 优秀的海报设计本身就价值极大。 对于搜索引擎来说，广告可能就是一句话，但这一句话背后的点击转化效率，好的跟平庸的，差10倍是很正常的。 当然，软文也是一种广告素材。 我说一个案例，吴晓波给必要商城发过一篇宣传文（不确定是不是他本人写的），这篇文章标题党性质严重，内容感觉很low，说什么几十个人的公司要打败马云刘强东，不像是著名财经大佬写出来的文风，我在朋友圈都不好意思转，冯爷也吐槽过这篇文章。 但事实上是，这篇文章效果非常好，对必要商城的初期用户引入贡献极大，那么原因是什么呢？ 这种文章根本就不是给我们看，给我们转的，虽然看上去似乎是行业分析文，假的，目标群体是消费人群，而不是业内人士。在目标人群里的转化效果非常好。 以前史玉柱吐槽过，最佳广告年年不一样，最烂广告年年是他们脑白金，但为什么脑白金广告能年年放，真赚钱啊。那些最佳广告呢？呵呵。 广告素材设计，很多时候，一些自诩为非常专业的人，往往连受众目标都搞错了。 第二，着陆页优化 用户产生了点击，产生了进一步了解的欲望和诉求，但真正形成有效转化，仍然是关键的一步。 所谓着陆页，就是广告点击后用户看到的页面。 典型案例，我之前提过多次的，在媒体平台上频繁投放的单页电商，绝对是着陆页优化的极致体现。 着陆页依然需要拷问人性，用户在这里为什么会形成转化？从众心理？权威盲从心理？怀旧心理？占便宜心理？好面子及攀比心理？其实这里每个词都可以展开来说。 比如我们知道，类似苹果市场，各个安卓市场，衍生的刷好评产业，其实说到底，不就是着陆页优化的一个环节而已？ 仅仅里面一个环节，就能对应出一个产业。 着陆页常见的问题， 1、自说自话，没有站在用户的角度思考。比如缺乏必要的背景铺垫，直接进入主题，用户看完一头雾水。 2、与广告素材受众目标偏移，你广告素材是针对这个用户群的，结果用户点击进来一看，完全不是自己想要的，转化率自然就低。 3、缺乏必要的信息维护。 第三，广告投放策略 选择怎样的投放人群，选择怎样的投放载体，选择怎样的价格策略，具体到不同投放载体的一些操作性选择上，都是有非常多技巧和学问可言。 举个例子，比如Facebook投放，我们可能会认为说，尽可能把转化成本降低，是投放策略优化的目标。 但事实上，存在这样一种逻辑，很多广告金主会选择高净值人群投放，比如银行高端信用卡，也就是如果你的投放策略限制了转化成本，即便你的投放素材和着陆页做的再优秀，由于存在广告位的竞争关系，其实你的广告可能很难到达那些高净值人群。 那么就以游戏行业来说，存在这样一种现象，投放策略中，把转化成本设置高一些，获得的某些用户可能长期付费情况会明显优于，低转化成本策略所获得的用户。最后也就是高成本买用户能赚钱，低成本买用户反而不赚钱。这个就非常反常识，但现实中，确实是存在的。（当然，我并不是说你花高价买fb广告就一定赚钱，这有相当多适用范围条件约束的，如果你听我的赔钱了概不负责。） 通常，我们常说的广告投手的策略，主要是第三项，广告投放策略的优化，但如果没有高质量的广告素材和着陆页，仅仅凭借广告投放策略的优化，是很难达到优秀的投放水平的。 但这些，还都是明面上，可以公开拿来讨论的商业逻辑，真正的广告投手的江湖，还有更多的东西。嗯，坚持到现在还在阅读的童鞋，你们想看的东西来了。 1：返点利差 不同层级的代理通常都能拿到不同级别的广告返点，如果你跟某个巨头签署了年度框架，拿到了一个不错的返点，然后让其他公司用你的框架额度去投放，赚取返点利差，这就是一门生意。 越上级的广告分销商或发包商，越容易赚这个钱。 2：竞品跟踪 如何做一张优秀的广告海报，如何找到合适的广告策略，最简单的途径是，看看同行谁做的最好，以及他们具体是怎么做的。 所以有多家这样的数据平台，贩卖这样的专业服务，提供投放数据监测与跟踪。 但这种事吧，有时候大平台也挺烦的，因为你抓取监测人家数据，多少也是对平台服务的一种干扰，而且，这里可能还会导致一些涉及版权的维权纠纷。 3：平台策略对抗 这事不能展开说，有些不可描述的投放素材，点击率嗷嗷的好，有些不可描述的着陆页，转化率嗷嗷的好，但问题是，很多平台是不许上这种广告的。 那么问题的问题来了，如果能绕过平台审核把广告发到平台上呢？ 点到为止。 4：策略对抗的衍生领域 你绕过平台审核，只能绕过一时，不可能绕过一世。最终结果一定是封账户。 那么问题的问题的问题又来了，如果要规模化，这里需要什么？ 又是一个很大的领域，点到为止。 5：诱导，强设，劫持 什么是诱导，“警告，您的手机中***病毒了，数据即将被删除，请立即下载杀毒软件。” 什么是强设，下载完之后常驻系统，无法删除。 什么是劫持，从此你上网的各种行为，被强行跳转，当然，你未必感受的到，比如你去amazon买个东西，去的还是amazon，买的还是你要的东西，唯一你没注意到的是，你访问的网址，参数里多了个奇怪的尾巴，然后，他们从中分了一笔佣金。 再多的，真的不能讲了。 广告投手，有自己的江湖，他们有自己的社群，自己的朋友圈，他们一起吃饭，一起喝酒，一起打牌，谁多花点钱，谁多输点钱，不在乎，无所谓，但有一点，要是问起彼此的核心投放策略，核心业务数据，呵呵，喝酒，喝酒。 |
广告投手的江湖
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