来源：西瓜君（微信：xiguaxiaojun）
作者：王哈哈
对于不少原创运营者来说，文案怎么写?什么样的文案有人看?无疑是每天必审的两道题。但是大家在键盘上啪啪下手之前，有没有系统的思考过，文案的目的是什么?受众群体的特诊是什么?产品想要表达的是什么?
优秀的文案并不是偶然，除了细腻尖锐的笔触，还需要丰富的经验和洞察力。本期西瓜君采访到了900W+爆文的创作者【休克文案】，关于原创、爆文和文案写作，他又有怎么样的想法和干货呢?
好文案，谁说了算?
11 月底，杜蕾斯一次性调戏多个品牌，每隔一小时上线一版“感谢体文案”，成为今年感恩节一道靓丽的风景线。
【休克文案】隔天推文《感恩节，杜蕾斯一口气调戏了 13 个品牌》，短时间斩获近千万的单篇阅读、6W+的点赞、18W+的涨粉以及上千条评论，或成感恩节最大赢家。
为什么杜蕾斯的文案每次都这么直指人心，引起轰动?为什么写杜蕾斯的公众号这么多，【休克文案】却成为最大赢家?在用户的心里，到底什么样的文案，才是算是好的文案?【休克文案】的运营者黑小指和我们聊了聊他的想法。
首先每个人心里关于“好”的标准是不一样的，文案也是如此，虽说大部分文案的最终目的，都是为了销售产品，可是这很难一步到位。如果文案是为了销售，那么有销售力的文案可以算作好文案，可这样文案的作用力就会很小。
但如果文案的目的是进行传播，帮助品牌累积好感，那么蓄力之后的力量会更大。
以杜蕾斯这次感恩节的文案为例：
感恩绿箭：这么多年，感谢你在我左边，成为购买我的借口。
感恩德芙：因为你的怦然心动，才有了我的初次登场。
感恩士力架：感谢你的490cal能量，让我能够加时一场。
感恩Jeep：让我在翻山越岭之后，依然可以翻山越岭。
感恩宜家：感谢你的菲亚伯会议椅，尤其是它扶手的角度。(不懂的朋友自行百度)
感恩百威：感谢你让更多人，不用一个人从酒吧回家。
..........
在采访中黑小指提到，好的文案，其实很简单，就是人们在生活中能够看见和感受到的东西。
你是不是每次在买绿箭的时候会瞟一眼旁边的杜杜;翻山越岭之后是不是也想要再一次“翻山越岭”;离开酒吧的时候是不是最害怕突然安静的空气;会议椅扶手的角度是不是真的非常棒......
通过对感恩节、自家产品和别人家产品的元素的结合，再对我们生活中看见和感受到的东西进行捕捉和表达，最后就有了杜蕾斯的文案。
再比如今年八月【支付宝】推文《都是第一次做人》里的视频广告，四个故事+四首歌。
第一个故事关于爱情。
场景：没有情人的情人节，没有家人的新年。
飞机飞过天空，天空之城
落雨下的黄昏的我们
此刻我在异乡的夜里
感觉着你忽明忽暗
------《天空之城》
最终女主收到了异地男友支付宝5213. 14 的转账，并付留言“今年不在身边陪你，但永远包养你”。
第二个故事关于责任。
场景：安静的驾驶座，干瘪的钱包，和老婆外公的生日红包。
我想和你在一起
直到我不爱你
宝贝 人和人
一场游戏
------《和你在一起》
最终男主经过短暂的挣扎，打开花呗借钱，包了个红包，老婆和外公都笑了。
第三个故事关于亲情。
场景：油腻的中年男人，满腹牢骚的烧烤摊。
你像我见过的那个少年
背着青春走在九月的街头
一阵风吹乱了我的头发
突然天气变得如此哀怨
只不过是一场生活
------《结婚》
最终男主抱怨完，打包一份老婆最爱的烤茄子，支付宝结账。
第四个故事关于爱。
场景：安静的老房，和老爸。
我们之间从来没有想象的那么接近
只是两棵树的距离
你是否还记得山阴路我八楼的房间
房间里唱歌的日日夜夜
那么热的夏天你看着外面
看着你在消逝的容颜
多么想念你走在我身边的样子
想起来我的爱就不能停止
------《山阴路的夏天》
然后儿子收着老爸蚂蚁森林的能量，听老爸说要带自己去阿拉善看树。
你有没有收到过转账?有没有被迫点开过花呗借呗?有没有大喊一声老板支付宝结账?有没有天天去看好友的蚂蚁森林?
支付宝抓住了这些我们最了解的细节和瞬间，用歌词反应小人物的内心，生活里总是少不了孤独、抱怨、油腻和误解;然后再用“支付宝，知托付”做结尾文案，凸显出品牌的陪伴感，让产品的功能和使用细节，都深入人心。
怎么写出让用户买账的文案?
在采访中黑小指也坦言，随着那篇写杜蕾斯的文章迅速火爆，自己的公众号也在发生变化。无论是每天的阅读量还是增粉量，都是原来的 3 倍以上，自己也一下变成了所谓的“行业大号”。在聊到文案和爆文的时候，他总结了一些自己的经验。
干货很好，但需要包装
在【休克文案】运营之初，也写过一些情感类的内容，但收效甚微。直到有一次，他整理出一篇针对文案的干货，阅读量暴涨，超过 300 个平台申请转载，这时他才真正找到了【休克文案】的运营方向。
但是干货都是很枯燥乏味，互动性很低的东西，因此需要你把有趣的文案，结合一些互动的话题、活动等等，让用户在最短的时间内参与到内容中。当内容与读者的关联性大了，他们自然就愿意分享。
相信你的专业和经验
很多时候运营者在创作之前，都会考虑用户喜欢什么，想看什么。但是结果就是我们看到了很多劣质的文章和视频。在采访时，黑小指也说他“其实挺怕跟用户交流”，因为“虽然我们写的内容是给读者看的，但是他们也会影响你的写作”。
因为通常情况下，愿意和你交流的只是一小部分用户，他们的情绪想法不能代表大多数，但是却能影响你的判断和创作。
文案创作就和审美一样，需要长期的培养，因此一定要相信自己的判断，这是经验和嗅觉的结果。
先想好，善改稿
对于公众号的运营者而言，文案创作前的选题和观点其实更重要。你要先明确你这次写作的目的，然后找准你的角度和观点，最后才是用文案来说服你的读者。
再简单一点，就是能把你想说的表达清楚，就可以。
而且他也强调。文案创作忌讳乱写一通，也忌讳一层不变。写完之后，多给别人看一看，哪里情绪不够，哪里需要改善，很多人都不愿意改稿，如果你去改，你就胜出了。
小而美，或许走得更远
和很多垂直行业的公众号一样，文案类的公众号，不管是受众还是行业本身，都是相对小众垂直的。但在黑小指看来，越是垂直的号，机会就越多。
公众号虽然有流量和用户基础，但它并不是一个深度阅读的平台，因此专业的内容相对较少。流量号可能依靠红利能够迅速崛起、升值。但是等到平台进入稳定期，这些流量号的价值会反而不如那些有优质内容的原创号。
对于有用户基础的平台来说，优质内容的原创能力，是硬实力。垂直行业的公众号会越发吃香，是因为越来越多的用户和运营者会回归到内容本身。当然，前提是你的内容够专业，否则就算有阅读量，别人也看不上你。
在采访的最后，聊到运营的心得，黑小指也表示，公众号前期的时候真的很难，很大一部分辛苦在于看不到胜利的曙光。但时间就是一个漏斗，它们会筛选那些粗糙的大号。继续做下去，就会出头。
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